Ein Unternehmen möchte mehr Anfragen.
Schnell stehen drei Vorschläge im Raum:
Wir brauchen eine neue Website.
Wir müssen mehr Werbung schalten.
Wir sollten endlich Social Media konsequent machen.
Alle drei Maßnahmen können sinnvoll sein.
Alle drei können aber auch viel Geld kosten, ohne das eigentliche Problem zu lösen.
Die wichtigste Entscheidung fällt deshalb häufig vor der Auswahl einer Maßnahme.
Wann eine neue Website sinnvoll ist
Eine neue oder grundlegend überarbeitete Website kann richtig sein, wenn beispielsweise:
- das Leistungsangebot nicht verständlich dargestellt wird,
- die Struktur über Jahre unübersichtlich geworden ist,
- die Website technisch erhebliche Probleme hat,
- wichtige Zielgruppen nicht angesprochen werden,
- mobile Nutzung schlecht funktioniert,
- der Kontaktweg unnötig kompliziert ist,
- das Unternehmen inzwischen etwas anderes anbietet als die Website vermittelt.
Dann kann ein Relaunch einen echten Engpass beseitigen.
Ein schlechtes Zeichen ist dagegen die Begründung:
„Unsere Website ist fünf Jahre alt.“
Alter allein ist kein Geschäftsproblem.
Die entscheidende Frage lautet, was die heutige Website daran hindert, ihre Aufgabe zu erfüllen.
Wann mehr Werbung sinnvoll ist
Zusätzliches Werbebudget kann sehr wirksam sein, wenn das Grundsystem funktioniert.
Das bedeutet:
Das Angebot ist klar.
Die Zielgruppe ist bekannt.
Die Website überzeugt ausreichend.
Der Kontaktweg funktioniert.
Anfragen werden zuverlässig bearbeitet.
Und es gibt belastbare Hinweise darauf, dass zusätzliche Reichweite zu zusätzlichen wirtschaftlich sinnvollen Aufträgen führen kann.
Dann lässt sich Reichweite einkaufen und skalieren.
Problematisch wird es, wenn Werbung eingesetzt wird, um ungeklärte Schwächen zu überdecken.
Mehr Traffic auf eine unklare Seite erzeugt mehr unklare Kontakte.
Mehr Leads in einen schlechten Vertriebsprozess erzeugen mehr verlorene Leads.
Mehr Budget verstärkt dann nicht nur das Gute, sondern auch vorhandene Fehler.
Wann zuerst ein Plan gebraucht wird
Ein Plan ist vor allem dann sinnvoll, wenn im Unternehmen unterschiedliche Erklärungen kursieren.
„Wir brauchen mehr Besucher.“
„Unsere Website ist schlecht.“
„Google Ads funktioniert nicht.“
„Wir müssten mehr auf Instagram machen.“
„Die Agentur macht zu wenig.“
„Die Leads sind schlecht.“
Sobald mehrere plausible Ursachen gleichzeitig diskutiert werden, sollte nicht die lauteste Vermutung automatisch zum nächsten Projekt werden.
Dann lohnt sich zunächst eine strukturierte Bestandsaufnahme.
Was dabei geprüft werden sollte
Nicht 50 theoretische Marketingpunkte, sondern der tatsächliche Weg des Kunden.
Zum Beispiel:
Wie entsteht Aufmerksamkeit?
Wonach suchen potenzielle Kunden?
Was sehen sie zuerst?
Welche Botschaft erhalten sie?
Welche Seite besuchen sie?
Was sollen sie dort tun?
Welche Anfragen entstehen?
Welche davon sind wirklich interessant?
Was geschieht anschließend?
Welche Anfragen werden zu Gesprächen?
Welche Gespräche führen zu Angeboten?
Welche Angebote werden Aufträge?
An dieser Kette lässt sich wesentlich besser entscheiden als anhand einzelner Marketingmeinungen.
Der Plan muss nicht kompliziert sein
Strategie wird häufig mit umfangreichen Präsentationen verwechselt.
Das ist nicht notwendig.
Eine gute Entscheidungsvorlage kann wesentlich einfacher sein:
Ausgangslage
Was funktioniert heute?
Engpass
Wo liegt das wichtigste Problem?
Priorität
Was sollte zuerst verändert werden?
Abhängigkeiten
Was muss vorher geklärt oder technisch vorbereitet werden?
Messung
Woran erkennen wir anschließend, ob die Maßnahme funktioniert?
Damit lässt sich häufig bereits vermeiden, dass mehrere Projekte parallel gestartet werden, die sich gegenseitig nicht unterstützen.
Erst entscheiden, dann investieren
Eine neue Website kann 10.000 Euro kosten.
Werbung kann Monat für Monat vier- oder fünfstellige Budgets verbrauchen.
Eine neue Agenturbindung kann ein Unternehmen über Jahre begleiten.
Vor solchen Entscheidungen einige Stunden in eine saubere Diagnose zu investieren, ist deshalb kein zusätzlicher Umweg.
Es ist Teil der Investitionsentscheidung.
Der sinnvolle Ablauf kann beispielsweise so aussehen:
kurzes Eignungsgespräch → begrenzte Analyse → priorisierte Entscheidung → gezielte Umsetzung
Die Umsetzung kann anschließend intern, mit bestehenden Dienstleistern oder mit neuen Spezialisten erfolgen.
Der Wert der ersten Phase liegt gerade darin, dass ihr Ergebnis nicht bereits feststehen sollte.
Nicht jede Analyse endet mit einem großen Projekt
Manchmal lautet das Ergebnis:
Die Website ist ausreichend. Ändern Sie zunächst die Kampagnen.
Oder:
Die Werbung funktioniert. Aber die Angebotsseite muss klarer werden.
Oder:
Beides funktioniert besser als gedacht. Der Engpass liegt in der Bearbeitung eingehender Anfragen.
Genau deshalb sollte die Entscheidung vor der Maßnahme stehen.